慈善:好莱坞的新名片

20世纪60年代马龙•白兰度捐出收入的12%,朱莉、皮特夫妇娴熟运作慈善事业,经纪公司规划明星慈善行为

原宁辰

2013年4月,好莱坞女星安吉丽娜•朱莉低调现身于阿富汗一所女子学校。相比她与布拉德·皮特的婚期,朱莉本人更关注自己捐助的这所学校能否帮助更多当地女孩。

如今,投身公益慈善已成为整个好莱坞的新文化。拥有一张“慈善名片”是好莱坞明星们不遗余力地追求的新目标。而在9•11事件发生时,多数好莱坞明星还不懂怎么做慈善。巨大转变只在十年之间。

范  本

从对慈善毫无所知到因苦难萌生慈善之愿,再到娴熟运作慈善事业,安吉丽娜•朱莉投身慈善的过程,可谓好莱坞参与慈善的缩影。

朱莉并非天生热衷慈善。2000年在柬埔寨拍摄《古墓丽影》时,朱莉惊讶地发现,由于长年战乱,柬埔寨人每天面临着地雷威胁,数以万计的人因地雷致残。

她想为柬埔寨人民做些什么,但又不知如何着手。通过咨询联合国难民署,她得到了一些建议。

一年的学习之后,2001年7月,朱莉首次代表联合国难民署访问塞拉利昂和坦桑尼亚,随后再次来到柬埔寨,尝试引爆“给他人带来伤害”的地雷。

朱莉的转变获得了联合国难民署的肯定。同年8月,她被任命为联合国难民署亲善大使,此后逐渐将大量精力投入慈善事业。

朱莉的未婚夫布拉德•皮特非常支持朱莉的做法。2006年,他们成立了以两人名字命名的朱莉-皮特基金会,每年捐出至少1/3的收入,用于人道主义事业。

朱莉和皮特逐渐意识到“眼球效应”的价值,便将之转化为基金会的资金来源。他们的第一个女儿希洛的首次曝光照片,以410万美元和350万美元分别卖给美国《人物》杂志和英国《Hello!》杂志。2008年,两人的双胞胎降生后,照片卖得1400万美元。因“分手”不实报道将英国小报《世界新闻》诉至法庭后,朱莉和皮特获得巨额赔偿。这些款项全部捐给了朱莉-皮特基金会。

兴  起

好莱坞慈善事业最早可追溯至20世纪60年代。马丁•路德•金遭暗杀后,电影巨星马龙•白兰度把自己收入的12%捐给南方基督教领袖会议,以支持公民权利运动。同时期,好莱坞明星奥黛丽•赫本和伊利莎白•泰勒也对慈善倾力投入。

流行音乐天王迈克尔•杰克逊也是好莱坞慈善榜上不可忽略的人物。1985年1月28日,杰克逊和众艺人录制《We are the world》(天下一家),成为史上收益最高的单曲,6000多万美元的唱片收益直接送抵非洲灾区。杰克逊还录制了呼吁环保、和平、种族平等的多首公益歌曲,并保持着2006年吉尼斯世界个人慈善纪录。

9•11事件是好莱坞风貌的转折点。9•11之后,好莱坞基本陷于停顿,明星们也开始思考为什么会发生这样的悲剧,生命中最重要的是什么。不久,一场名为“美国:向英雄致敬”的节目获得众多巨星响应,他们不仅义务参演,还为罹难者募捐。

海地地震后,乔治•克鲁尼携手100多位明星发起“Hope for Haiti Now”赈灾行动,成为全球发行和多媒体平台发行最广的电视节目。

好莱坞为明星提供了丰富的社交平台,慈善晚宴就是重要方式。

随着社交媒体的普及,明星也开始注重通过博客、微博等工具表达爱心。印尼海啸后,汤姆•克鲁斯第一时间在博客上写道:“我的心与印尼莫拉比和雅加达的人民同在。”

推  手

尽管不少明星有投身慈善的热情,但很多人并不知道如何操作。经纪公司便有了大显身手的机会。

在好莱坞,擅长慈善运作的经纪公司更受青睐,譬如联合艺人经纪公司。该公司基金会负责人勒内•琼斯曾是一名参议员,对筹款事宜驾轻就熟,常与政府官员交流见面。她常跟随联合国机构或非政府组织前往世界各地考察公益项目,然后向明星推荐,并提供指导建议。

创新艺人经纪公司(简称CAA)是安吉丽娜•朱莉的慈善智囊,好莱坞约2/3的一线明星签约旗下,许多明星看重的正是CAA在慈善领域专业有效的规划和运作。

在CAA看来,通过明星效应,慈善可以改造好莱坞,进而改造美国,形成新的流行文化。

通过经纪公司的规划,明星在演艺之外也拥有了另一份“事业”——慈善。这让他们重新发现了演员身份的“特殊性”和“优越感”,并积极投身其中。这一点,尤其体现在为权威慈善机构担任形象大使上。

一方面,联合国机构需要明星宣传推广;另一方面,明星也需要联合国官方权威的认可。明星大使们得到的报酬仅是象征性的一美元,所付出地劳动却非常多。他们不但要自己支付路费,且要在出访前用几个月做准备,访问地也大多非常艰苦,甚至有一定危险性。即便如此,明星们极少推辞。

在明星与机构联合的同时,媒体也对明星的慈善行为提出更高要求——以明星个人影响力对慈善的转化效果重新审定明星价值。

质  疑

对于慈善事业而言,明星优势是一把双刃剑,公众受其鼓舞投身慈善,同时要求他们做出更多表率。如言行不一,必将遭致质疑与批评。

主演过《变脸》等影片的约翰•屈伏塔鼓励公众应对全球气候变暖,自己却拥有一支私人机队;詹妮弗•安妮斯顿呼吁节约用水,却喜欢在刷牙时冲澡;卡梅隆•迪亚兹和格温妮斯•帕特洛高喊“环保”,却对运动型越野车趋之若鹜……

诚信的问题,也是很多明星屡遭诟病的原因。有的明星积极出席募捐活动,却一毛不拔;有的明星以本人名义捐款,款项却由他人提供。

对于许多以明星名字命名的基金会,善款流向则常是质疑焦点。奥普拉•温弗瑞名下的奥普拉天使网络虽贡献颇丰,却因高达37%的开销比例被迫关闭;摇滚乐队U2主唱波诺创立的“One”也爆出丑闻,称其仅有1%的善款用于慈善。

虽屡遭质疑,但作为三次诺贝尔和平奖提名者,波诺对慈善的发言权无人能否认。他意识到,只有实现慈善专业化,才能获得信服。

除了使非洲免除数百亿美元债务,波诺也找到了创新的慈善方式。他于2006年开发红色品牌(Product RED),争取到与耐克、苹果等公司的合作,产品上的独特红色标记,代表其一部分盈利将捐给慈善事业。

波诺“购物即行善”的创举,使慈善行为从明星号召力时代进入大众参与时代;借此,波诺希望让人们“在欲望和美德方面找到平衡点”。

 

文章来源:

http://www.redcrossol.com/sys/html/lm_7/2013-06-25/111828.htm